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关于团购的可行性市场分析

网站编辑:admin │ 发表时间:2017-03-29 17:17:29

目前市面上的主流团购是:美团、糯米、大众,现今针对这三家做一个简单的分析介绍,以表示团购的可行性以及我们并不是盲目在做一个互联网项目。根据网上发布的研究数据统计,2015年月均团购人次达到1.5亿人次,其中餐饮美食行业占据了近70%,月均达到1亿人次。

团购的市场份额分布图

目前,团购市场上大部分的市场份额在美团、大众、糯米三家团购手里,占比高达91.73%;其中美团57.2%第一,其次是大众24.29%,最后是糯米10.24%。根据三家团购的不同市场份额以及能提供的不同市场资源,我们与三家团购合作的方案也是有区别的,后面会详细讲解。

三大团购的市场份额分布

目前,团购在一、二线城市消费分布占比接近1/3;在三、四线城市占比接近1/4,由于一、二线城市一般接触资讯和信息比较新,对互联网新事物的认可度也比较高,所以团购份额也逐渐趋势于饱和,但是三四线城市随着互联网信息的普及以及网络的进步与完善,再加上返乡者的思想传播,消费方式的带动,也有越来越多的人使用并慢慢的接受这一种网络消费方式。尤其是年轻人,网络消费更容易被接受,以及他们获取信息的方式更多的是来自于从互联网。而这部分年轻人也是我们正新的消费群里最吻合。

团购市场城市分布

正新与美团的合作,主要的目的有:提高知名度、提高购买率、引流消费、利用资源。

提高知名度就是借助美团的使用率(高达60%以上),将正新鸡排的品牌知名度传播出去,让更多人知道正新鸡排连锁品牌。这也是为什么我在美团上一直强调形象统一、套餐统一、定价统一的根本原因。只有三者统一了,才能更深入的把品牌植入到更多的消费者脑海里。试想一下,如果哪天,一个顾客在上海买了一个正新鸡排套餐,突然被公司派去杭州出差了,而他神奇的发现,他在上海购买的团购套餐竟然在杭州店铺里也能直接消费,这样的品牌连锁形象是不是更深入人心吗?一张卡券全国联网通用将是一个多么神奇的客户体验。

提高购买率就是提高购买的次数,从大的方面上讲提高购买率在营销学里是提高市场占有率的一种措施。从小的方面讲就是变相的提高单店产品的销售速度。重复购买率的提高是培养起老顾客以及忠实粉丝的一种表现,也是品牌影响力的一种折射和凸显。试想一下:我们每个人在淘宝上购买东西时的思维习惯是不是更倾向于选择那些销量更多的产品呢?(当然评分的高低也是另外一个影响因素之一)。所以,在市场上有一个人尽皆知的现象就是:购买率高的东西基本上可以被顾客判定为热线产品或者好东西。

引流消费是指通过一个产品带动另一个产品的营销方式。这里不止是指美团,包括其他团购都具有引流的作用。引流的方式很多,通过店铺打折促销、通过广告宣传、通过套餐绑定等等都是为了引流促进销售。团购的引流思想更侧重于间接的让一种产品让步,从而带动其他产品的销售。比如:正新鸡排的团购套餐,通过一定的优惠将顾客吸引过来,因为顾客是到店验证消费的,所以店里的其他产品也可能附加消费。这个折扣优惠成本就相当于一个广告宣传的成本,而且这种广告宣传具有连续性,也就是说不是一次性把广告做了今天引流了以后就没有其他作用了,只要产品和服务做好了,团购的顾客重复购买率是很高的。至于也有人提出,团购拉低了利润这个问题,我在后面会用数据进行分析验证:团购到底有没有把我们的利润拉低了?

利用资源是指正新可以借助第三方平台的资源优势和资源优惠进行推广和宣传,这一方面主要体现在百度糯米上。百度糯米在被百度收购整合以后,有两大资源可以为我们所用。第一、百度糯米的后台数据信息是和百度搜索打通的,也就是在百度糯米上面的信息可以通过百度搜索进行触发性展现出来,百度的最大优势就是其搜索的使用率及其之高,这是一个很大的资源共享平台;第二,百度现在为了扩大市场,对百度糯米的投入越来越大,这时候无论是顾客还是商户得到的实惠都是巅峰转态。例如:百度糯米的“1分钱抢购活动”就等于顾客用1分钱购买我们的鸡排,但是我们可以在百度糯米那里拿到全额补贴,而且糯米的地推团购免费给我们拉顾客进行推广消费(相当于免费请了一个导购员)。跟百度糯米的合作除了防止跟一家团购合作会造成被动局面以外,以上两个因素也是根本性的。

目前,正新还没有计划于与大众点评合作,其主要的原因就是大众点评的优势对于我们的需求可能还不是很切合。大众点评最大的优势就是它的点评数据以及口碑效应。首选,通过推广美团,我发现在正新的分店里有不少人是在排斥着团购这一块的,即便做了美团也是不情愿的,这就造成了他们会在有些时候歧视团购客户,优先接待实体店的客户,这样造成的最直接的后果就是口碑会变差,因为点评的顾客是可以在网上评论的,但是实体店的顾客即便他们被优先接待了,我想他们也不会感动到去网上去注册一个点评然后去给我们一个好评;在则,点评目前没什么大的优惠活动可以参加,而且点评的大多数用户在上海周边,其他地区少之又少,所以我通过对比把与点评合作的价值列为第三考虑梯次。

关于“团购顾客越多,我们利润损失越大”的说法,我想做一下个人的理解和分析。

目前我们市面上的套餐大部分是9折优惠,说的再直接点就是我们每卖出去一块鸡排,相对于实体店卖出去的一块鸡排来说会少赚1元。假设我们在两年内团购卖出去1080万份鸡排,也就是说从表面上我们这两年少赚了1080万元。好的,接下来我们算一下,两年卖出去1080万份鸡排,如果我们积极推广,用300家店铺完成这个任务应该不是一个很难的问题,也就说我们每家店每天团购要卖出去50份才能完成这个任务,而根据前面的数据可以看出团购一般不会超过总销售额的1/3.也就是说我们店铺鸡排单品销售额至少达到1500元(150份)才能完成任务。实际上根据一年多的团购数据来看,我们正新店铺的团购占比不超过10%,也就是说按照我们正新实际的情况来算,要完成每天团购50份的任务,我们的鸡排单品销售不能低于5000元,再加上团购那边给的数据,团购给店铺带动综合附加值有5~10%,也就是说500个人中可以有25~50人会买店铺的其他产品,按照每个人买其他产品平均10元来算,也就是附加值250~500元,其他的比较小的作用就全部忽略不算了,一家可以卖500片鸡排的店铺,人气肯定很旺,其店里的肉串、鱿鱼等产品的销售额1500元肯定能达到的,综合起来这家店的店铺销售额是6750~7000元/日。好的,我们再回头看一下开始的1080万,这个数字是不是跟黄渤两年的代言费很接近?如果两年我们真的能“亏”出来1080万,我们是不是可以把这笔数字看做两年的广告营销费用?然后这笔钱要是真的能在两年内花出去了,是不是理论上单店的销售额能达到6750元~7000元?这是不是转变成了,我们应该努力的去“亏”掉这笔钱?而且,当我们真的完成这个任务了,1080万的销售数据摆在团购那里,说不定哪天今日头条、微信朋友圈会出现这样一则疯转新闻:“正新鸡排雄霸团购市场,千万级销售量不愧为互联网奇迹!”所谓的互联网营销效果也就自然而然的出来了。

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